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2016年,作为奥运之年,尝试奥运营销?

打开电视,即使不看体育频道,奥运会的气氛也会扑面而来。金牌、冠军、梦想、“全球合作伙伴”、“奥运赞助商”……从汽车、家电、地产,到牛奶、电池、饮料,营销战愈演愈烈。

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这也是一个领域。这场比赛,赛场没有界限奥运会牛奶赞助商,消费者就是裁判奥运会牛奶赞助商,“运动员”遍布全球,适者生存,弱者吃弱者。不在场外。

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而且这是一门必修课。自1984年洛杉矶奥运会成为“第一场赚钱”奥运会后,奥运经济愈演愈烈。而如何借奥运会乘风破浪,进而挖掘市场机遇,打造黄金品牌,超越竞争对手,也成为全球企业的“同框志”。几十年来,选手们贡献了人们津津乐道的经典案例,而“奥运营销”也成为了学术界和产业界必须面对的“亮点”。

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目前,国内企业在品牌出口和海外营销方面越来越活跃。上届欧洲杯,海信成功“刷屏”;今年3月,万达成为国际足联首位中国顶级赞助商;此前,中国英利曾在2010年和2014年两次成为世界杯合作伙伴,人气暴涨……而奥运会作为世界第一大体育赛事,其赞助商的“荣誉”和曝光更是吸引了国内企业去追逐。

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这种“竞争”代价高昂,门槛极高,所以能否“喜欢、乐于助人”,真正有所收获,才是成功的关键。奥运赞助费逐年上涨。现在,如果你想成为国际奥委会的全球合作伙伴,赞助费可能会超过1亿美元。因此,企业必须根据自身行业的性质进行战略部署,追求长远的效果。从“尖子生”的经历来看,可口可乐、阿迪达斯、佳能等并没有在赞助大型赛事后“就此罢手”,而是将体育营销视为一项长期营销计划,将品牌与体育联系起来友谊、竞争、幸福等精神。起来,给品牌一个热情、友善、青春等正面形象。特别是可口可乐,自1928年首次亮相阿姆斯特丹奥运会以来,“如影随形”地参与了每一个奥运会赛事。因此,对于国内企业来说,除了争面子、刷存在感之外,如何取得长远的效果更值得深思。

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当然,不同规模的公司有不同的玩法。除了超大型企业的巨资外,中小企业也越来越擅长“打球”,乘势而上,就连街边的小店都可以“机智”地接近奥运。这种借力是可以理解的,但值得一提的是,打着奥运之名的各种营销活动越来越眼花缭乱,奥运营销同质化越来越严重。而这不仅会淡化奥运营销的公众关注度,甚至可能因缺乏创意支持而引起反感。

世界奥运营销大师迈克尔·佩恩曾这样评价中国品牌在奥运会上的表现:“在中国赞助商中,有创意、有能力、能真正在奥运营销史上留下印记的,寥寥无几。” 如今,在四年的里约赛场上,预计中国的“企业选手”也将更高、更快、更强。